La explosión de la IA generativa en todas las facetas de la vida, tanto a nivel personal como profesional, ha propiciado un uso cada vez más habitual de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, por citar algunos modelos, para realizar consultas que antes solo planteábamos a Google u otros buscadores.
Debido a la capacidad prácticamente ilimitada de la IA para generar contenidos sobre una determinada materia o una marca, así como a la posible presencia de información errónea en sus fuentes de aprendizaje —que puede trasladar posteriormente a sus respuestas—, los profesionales de la comunicación adquieren un papel aún más relevante para hacer frente a los nuevos riesgos derivados de esta realidad digital.
“La desinformación, los errores y el uso complaciente” destacan entre los principales riesgos reales asociados al uso de la IA, como señala el director de IA en Lighthouse de KPMG España en un artículo reciente. Según el último informe global elaborado por esta compañía a partir de los datos de casi una veintena de países, “el 72% de los españoles no está seguro de que los contenidos online sean fiables, por miedo a que estén generados por IA”. Pero lo más preocupante, como indica el autor, es que “un 43% admite haber utilizado IA de manera inapropiada en el trabajo, un 53% ha cometido errores por culpa de la IA, y un 64% ha confiado en sus resultados sin validarlos”. Así, “el riesgo reputacional no está solo en lo que hacemos, sino en lo que permitimos”.
Los responsables de empresas e instituciones deberían, por tanto, mantenerse especialmente vigilantes ante la desinformación, las alucinaciones o errores que pueda mostrar la IA sobre su marca, productos o servicios, ya que, además de la visibilidad, está en juego “la verdad de la marca”, la credibilidad y la reputación de la organización.
Se abre, de este modo, un nuevo frente que los equipos de comunicación no pueden descuidar.
La comunicación estratégica es clave también para mejorar en GEO
El reto parece formidable, y lo es, para todos los actores del ecosistema digital, pero los profesionales de la comunicación estratégica, por su papel clave en la creación, protección y gestión de la reputación de marcas, empresas e instituciones, resultan hoy ser verdaderamente críticos. Su función resulta decisiva para crear y monitorizar los contenidos que se difunden en el entorno digital, garantizar que la información que aparece sobre sus organizaciones se ajusta a la realidad y favorecer una correcta visibilidad en entornos de GEO (Generative Engine Optimization).
Numerosos datos avalan que el GEO se ha consolidado como uno de los principales canales a través de los cuales los consumidores descubren las marcas en el entorno digital. En este contexto, como señalan algunos autores, la inteligencia artificial debería ser considerada por las organizaciones una audiencia prioritaria, debido a su función como fuente de información —en muchos casos, la única— que otras audiencias utilizan para conocer una marca. De este modo, la IA actúa simultáneamente como público objetivo directo y como intermediaria que filtra, jerarquiza y transmite la información que reciben otras audiencias.
La IA generativa prioriza fuentes creíbles y de confianza
La elección y la claridad en la exposición de los mensajes, hoy, más que nunca, puede convertirse en “una ventaja competitiva” para las organizaciones que buscan mejorar su posicionamiento en GEO. Mensajes bien estructurados, con un lenguaje claro, “amigables” tanto para máquinas como para personas, tienen mayores posibilidades de escalar posiciones frente a otras fuentes posibles y convertirse en menciones de calidad en las respuestas de la IA.
Como sucede con las personas, la IA generativa prioriza las fuentes creíbles, de confianza y con autoridad para obtener sus respuestas. Según el estudio What is IA reading? – (diciembre 2025), elaborado por Muck Rack tras analizar más de un millón de enlaces citados por herramientas de IA, el 82% de las menciones procedían de medios ganados. Cerca del 25% de los enlaces provenían de noticias o reportajes periodísticos, porcentaje que asciende cuando se trata de búsquedas que demandan información urgente.
Estrategias integradas y coherentes para proteger la verdad de la marca
Por tanto, el nuevo desafío al que se enfrentan los profesionales de la comunicación estratégica con la era de IA generativa pasa por diseñar e implementar estrategias de comunicación integradas y alineadas, en las que se prioricen mensajes claros y consistentes, difundidos a través de canales ganados, compartidos y propios.
- En lo que respecta a los canales ganados, una gestión eficaz de las relaciones con los medios de comunicación continúa siendo determinante, dado el papel clave que las fuentes periodísticas desempeñan en las respuestas generadas por la IA, tal y como muestran los datos disponibles. En este nuevo contexto, y en contra de la tendencia de los últimos años, las notas de prensa recuperan relevancia. Bien elaboradas, pueden cumplir una doble función: servir como fuente de información para periodistas y creadores de contenido y, al mismo tiempo, aportar información validada y atribuible a la marca.
- Asimismo, lograr una presencia regular de los directivos de la organización a través de entrevistas y artículos de opinión, que se traduzca en una cobertura de calidad en los medios relevantes para un sector concreto, influye de manera significativa en cómo la IA muestra una marca, en su autoridad frente a otros actores y en la credibilidad que proyecta.
- Resulta clave monitorizar qué coberturas se priorizan sobre determinados temas, qué medios influyen más en las respuestas de la IA generativa, dónde conviene focalizar los esfuerzos para seguir construyendo relaciones con los periodistas referentes en un determinado sector, etc.
- En cuanto a los medios propios, una web corporativa con contenido de valor y actualizado ―blogs, notas de prensa, casos de éxito, comentarios de directivos y expertos, informes, entre otros― se consolida como otra de las fuentes que la IA generativa considera fiables para obtener sus respuestas; y ofrecer información de confianza sobre la marca.
En un entorno tan cambiante, los pilares de una buena estrategia de comunicación cobran más sentido que nunca: lanzar los mensajes correctos y bien construidos, a la audiencia adecuada, en el momento oportuno, y concentrar esfuerzos en aquellos canales y herramientas que nuestro público objetivo utiliza para descubrir e interactuar con la marca.