Sostenibilidad, reputación y futuro
En las compañías que destacan en reputación, la comunicación corporativa está perfectamente alineada con el comportamiento de todo el equipo y de sus directivos, tanto interna como externamente. No hay “gap” entre lo que se dice y lo que se hace. Son empresas que responden a las necesidades de sus stakeholders y que tienen la habilidad de construir relaciones estrechas, duraderas, basadas en la transparencia y en la ética.
Cuando hablamos de buena reputación, hablamos de la percepción y de la aceptación de una marca en la mente -también en el corazón- de su público objetivo. La elección de un producto o un servicio vendrá muy marcada por la confianza que la empresa, la marca, es capaz de generar entre sus potenciales clientes.
Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto social, medioambiental y económico que generan las marcas. Por ello, para mantener una reputación sólida y contar con esa confianza de sus grupos de interés es crítico que “las compañías integren el foco de la sostenibilidad en sus prácticas empresariales y lo comuniquen eficazmente”, como enuncia la consultora europea ReputationInc, que define la reputación como “el resultado de todo lo que haces, de todo lo que dices y de todo lo que tus stakeholders dicen sobre ti”. En definitiva, sostenibilidad y comunicación eficaz son elementos clave en la ecuación porque influyen directamente en la permanencia y el éxito de una empresa o institución.
Y las empresas parecen estar tomando nota de este hecho: en 2020, coincidiendo con la crisis de la COVID-19, a tenor de la creciente presencia de esta materia en sus informes. Como recoge el reciente informe «Una estrategia doble para impulsar la competitividad«, realizado por Accenture a más de 4.300 directivos de 19 industrias en 13 países: el 47% de las empresas europeas, entre las 2000 compañías más grandes del mundo, incluyeron temas relacionados con la sostenibilidad en sus informes de resultados (frente al 27% en 2018); concluyendo que “las compañías cada vez hablan más sobre tecnología y sostenibilidad con sus accionistas, mientras los inversores siguen con creciente interés los resultados que van más allá de lo financiero”.
Según este mismo informe, las empresas que crean aún más valor son las que aplican el binomio tecnología y sostenibilidad, Serían los llamados “transformadores dobles”, que pueden llegar a tener “2,5 veces más probabilidades de posicionarse entre las compañías de mayor rendimiento”, y estar entre los “líderes del mañana”. Para la consultora, los “transformadores dobles” comparten, entre otras, las siguientes características:
- “Fomentan modelos de negocio basados en la sostenibilidad e impulsados por la tecnología”, en los que la sostenibilidad, además de una “oportunidad de negocio”, es la “respuesta a las necesidades de la sociedad” en la que desarrollan su actividad.
- “Fomentan el sentimiento de responsabilidad en toda la organización combinando KPIs financieros y no financieros”.
- “Se alinean a los partners del ecosistema para lograr ciclos de vida sostenibles y mejorar la trazabilidad”.
- “Lideran, empoderan y fomentan el talento, para aprovechar las nuevas fuentes de valor”.
Estas empresas parecen estar en las mejores condiciones para “acelerar la recuperación económica tras la pandemia y asegurar un crecimiento futuro”.
Liderar con propósito
Una de las tareas fundamentales de los líderes empresariales debe ser “encontrar y confirmar el propósito real” de su marca y trasladarlo de una forma clara al grupo de personas que lo van a hacer posible, como señalan Linda Hill y Kent Lineback, en su artículo “The Fundamental Purpose of Your Team” (Harvard Business Review).
Estos autores consideran que si los responsables del negocio no crean un “propósito colectivo” y lideran con propósito, hay muchas probabilidades de que el grupo no trabaje realmente como un equipo y por tanto que no sume los esfuerzos individuales, dándose la circunstancia de que los distintos departamentos “persigan sus propios intereses” o incluso “trabajen a contracorriente de ese propósito”.
Además, el propósito debe ser tangible y mantenerse vivo a través de metas y planes concretos. Para crear un equipo que sea capaz de hacer un trabajo colectivo, que genere valor para el negocio y para la sociedad, “los miembros del equipo necesitan saber no solo que están haciendo algo importante (propósito), sino que además van hacia un lugar desafiante y al que merece la pena llegar (objetivos y planes)”.
El equipo de comunicación tiene un papel clave en la definición de ese propósito, en identificar a los stakeholders más importantes, en recoger la información de los departamentos con los que se relacionan en la compañía; en construir el discurso corporativo, los mensajes que se trasladarán a través de los distintos ecosistemas de la marca.
Como ya dijo Sócrates, hay que intentar “ser lo que quieres parecer”, o al menos estar cada vez más cerca.